El reto de la internacionalización de la marca andaluza

La internacionalización está demostrando ser una de las recetas más válidas para la recuperación económica. Así han parecido entenderlo las empresas andaluzas, firmemente decididas a dar el salto a nuevos mercados.

En un contexto de progresiva globalización en el que los productos y servicios cada vez se parecen más y donde la calidad es necesaria pero no determinante, la verdadera diferenciación está en las marcas.

Si bien las empresas andaluzas son cada días más sensibles con respecto al papel que juegan sus marcas en este proceso de internacionalización, ésta sigue siendo la asignatura perndiente de muchas otras empresas que se lanzan a la aventura internacional sin haber diseñado una adecuada estrategia marcaria.

Estas empresas que se encuentran al principio de su proceso de internacionalización, pueden aprender de aquellas otras que se encuentran en una fase más avanzada.

El momento histórico, la situación de los mercados y los competidores a quienes se tuvieron que enfrentar las empresas andaluzas pioneras en este complicado camino, sin duda, han cambiado, pero los retos y las necesidades sigen siendo los mismos. El acierto o el fracaso dependerá en gran medida de una acertada estrategia marcaria y de su correcta aplicación.

Claros ejemplos de acierto los encontramos en el sector agroalimentario, en especial el aceitero, donde las empresas andaluzas han marcado las pautas a seguir, contribuyendo de manera notable a la potenciación del sector exterior de nuestro país. Y lo curioso de ello, es que muchas de las mismas están gestionadas empresarialmente por familias de gran tradición empresarial, por lo que sin perjuicio de su incuestionable carácter multinacional, en cierta medida no han perdido su inicial consideración de “empresa familiar”. Son sencillamente ejemplos de saber hacer, marcada por una experiencia empresarial de toda la vida.

La forma de abordar la internacionalización, la elección de los mercados de destino y en consecuencia la estrategia marcaria a seguir han sido los factores claves de éxito de empresas como Grupo Angel Camacho, sito en Morón de la Frontera (Sevilla). Este conocido grupo andaluz dispone de una amplia cartera de marcas para la comercialización de sus diferentes especialidades mediterraneas. De acuerdo con las características o gustos de cada mercado, se utiliza la marca que por su personalidad y posicionamiento particular encaje mejor.

De esta manera, se sirve de su insignia principal, la marca Fragata para aceites, junto a otras como La Vieja Fabrica -probablemente las mejores mermeladas del mundo-, imponiéndose a sí misma muy exigentes cánones de calidad, y estando presente en más de 100 países, gracias a una encomiable gestión de décadas de la familia Camacho y una excelente elección de su Equipo de Directivos, tanto en Exportación como en Marketing.

Otro ejemplo a tener en cuenta es el de la familia Guillén, y la entidad Acesur-Coosur, empresa andaluza de indiscutible referencia en el sector del aceite de oliva, de capital íntegramente español y entre las cinco primeras a nivel mundial. Gracias a una adecuada política de gestión marcaria, ha conseguido el reconocimiento internacional de marcas como La Española, Coosur y Al Amir, teniendo mucha culpa de ello la Dirección General, su equipo comercial y también sus profesionales gestores de marcas.

Por último, y también por su relevancia, traemos a colación el ejemplo en el mercado internacional de Grupo Ybarra, una de las compañías más importantes del mundo en el sector de la alimentación, con presencia en los cinco continentes. Sus marcas son líderes en países como Noruega, China, Japón y Méjico y, con una fuerte presencia en otros de la relevancia de Polonia, Rusia, Holanda, Brasil, Venezuela Taiwán, Tailandia, India, Singapur, EE.UU, etc. Décadas de acreditada experiencia en el sector, de la familia Ybarra primero, y más tarde, la importante aparición en la Firma de la familia Gallego, han encumbrado a este Grupo a la condición de un líder mundial en el sector, gracias a una adecuada y cuidadosa política de imagen de marca, para lo que su equipo humano, -integrado en sus puestos claves por profesionales de ambas familias con algunas excepciones, igualmente de acreditada valía-, ha sido fundamental.

La acreditada experiencia internacional de estas empresas puede servir de ejemplo a otras empresas de menor tamaño que aun siendo conscientes del valor de sus activos marcarios y su posicionamiento internacional no aciertan en la gestión de los mismos.

Por supuesto, no se pueden replicar el éxito de estas empresas, siguiendo el mismo modelo de gestión marcaria pues los recursos, los mercados y los objetivos son diferentes. Será la experiencia conformada a través de aciertos  e inevitables errores las que nos indique el camino a seguir.

En verdad no se puede adelantar el éxito o fracaso del posicionamiento internacional de una empresa a través de sus marcas, pero es un hecho constatado, por trágicas experiencias, que iniciar un proceso de internacionalización sin ninguna estrategia marcaria es un error que se puede pagar muy caro.

Son muchas las variables que deben ser tomadas en consideración a la hora de diseñar una estrategia de marcas. La primera cuestión que se tiene que abordar es la de organizar y definir adecuadamente los objetivos que se persiguien con cada marca, así como el papel a desempeñar dentro de su conjunto y en relación a la marca corporativa.

La definición de estos objetivos es compleja y requiere un análisis de cada marca dependiendo de la categoría del producto que protege, su posicionamiento así como el estado de la competencia.

A partir de ahí, se debe desarrollar una estrategia de marca más concreta que comenzará por la elección del nombre de la marca. Para ello deberemos tener en cuenta cuestiones como su pronunciación en el idioma local, su significado y finalmente si se puede registrar legalmente o no.

También tendremos que tener muy presente las costumbres y realidades culturales de los paises elegidos. Así, por ejemplo, en paises como China no es suficiente la mera transcripción fonética del nombre original, lo más conveniente es registrar en grafía occidental y caracteres chinos que describan la imagen deseada y un sonido parecido. Un ejemplo en este sentido fue la marca ColaCao rebautizada con la marca Gao-le-Gao que en chino significa Alto-Feliz-Alto.

En su día fueron sonoros los fracasos de algunas marcas de la industria automovilística que no tuvieron en cuenta los significados peyorativos que los nombres de sus marcas tenían en castellano de cara a la exportación. Entre estas podemos recordar el Nissan Moco, el Mitsubishi Pajero (posteriormente sustituido por Montero), Mazzda Laputa, Volkswagen Jetta, etc.

A continuación deberemos elegir los territorios donde deseamos inscribir nuestras marcas. Para ello deberemos tener en cuenta  las siguientes alternativas:

Solicitar el registro directamente en cada uno de los países en los que se quiere registrar la marca. Esta opción es recomendable si se tiene interés únicamente en un numero reducido de países(1).

Solicitar de inicio el registro de una marca comunitaria que desplegara sus efectos en todo el territorio de la unión europea(2).

Solicitar el registro de una marca internacional. A través de este sistema podemos registrar nuestra marca en los países elegidos por medio de una única solicitud, no siendo necesario presentar una solicitud por cada país(3).

Otra cuestión importante a tener en cuenta es la organización y el grado de vinculación de sus órganos directivos con la gestión internacional de sus marcas. Para llevar a cabo una adecuada estrategia de marcas se hace imprescindible un elevado grado de compromiso por parte de los responsables de la empresa.

La organización concreta de la gestión legal y administrativa de las marcas debe encargarse a profesionales que ayuden a la toma de decisiones estratégicas. Son los presidentes, consejeros delegados y los directores generales quienes, apoyados por unos asesores legales competentes, deben acordar las líneas generales de la estrategia marcaria de la empresa.

Pero el compromiso de la cúpula directiva no es suficiente. Es necesario que los gerentes y todo el personal de la organización se comprometan con el cumplimiento de los objetivos trazados. Una gestión eficaz de la cartera de marcas exige de un seguimiento atento y vigilante de todos los departamentos de la empresa quienes deberán ejercer un rol activo en su defensa.

La marca es nuestra carta de presentación, es la que nos abrirá la puerta a nuevos mercados, sino se le da la importancia que requiere, estaremos infravalorando el vínculo más importante con nuestros clientes: la confianza en nuestras marcas.

 

NOTAS

1. Puede solicitarse el registro de una marca en las oficinas de marcas de los países donde desee obtener protección, presentando la solicitud correspondiente en el idioma que se exija y pagando las tasas estipuladas.

2. Para registrar una marca comunitaria no es preciso registrar previamente una marca nacional.

3. Una marca no es registrable en todo el mundo , sino únicamente en los países integrados en el sistema de Madrid. El registro de una marca internacional precisa de un registro nacional previo (a través de la Oficina Española de Patentes y Marcas) o del registro previo de una marca comunitaria (a través de la Oficina de Armonización del Mercado Interior).