El pecado original de la marca Je Suis Charlie

Aun cuando viene siendo habitual que especuladores y oportunistas se apresuren a solicitar el registro de marcas con el deseo de aprovechar los réditos de algún acontecimiento social o político, sin embargo, en ocasiones sucede que aquéllas adolecen de una suerte de culpa ontológica o pecado original que imposibilita o dificulta su acceso registral.

Pues bien, la Oficina gala de patentes y marcas (INP Institut National de la Propriété Industrielle) ha denegado recientemente el acceso registral de la marca JE SUIS CHARLIE por considerar que carece de carácter distintivo, indicándose que un actor económico no puede adueñarse de este eslogan «debido a su amplio uso por parte de la comunidad».

Conceptualmente, el carácter distintivo de una marca estriba en que dicho signo permite identificar debidamente el producto o servicio para el que se solicita el registro de tal manera que el consumidor le atribuye unívoca e inequívocamente un origen empresarial. La marca actúa así como mecanismo de identificación y diferenciación de los productos o servicios en el mercado, y sólo en la medida en la que garantice esta función príncipe resultará justificable; entonces y sólo entonces, la atribución a su titular de un derecho exclusiva. De no ser así, no procederá la concesión de este singular privilegio.

Pues bien, en relación con las marcas eslogan la práctica judicial establece que el consumidor medio no está acostumbrado a identificar el origen empresarial de un producto a través de un eslogan cuando éste está hondamente penetrado y transido de un intenso significado popular. Dicho de otro modo, los consumidores tienen la costumbre de percibir los mensajes eslogan como lo que son: una afirmación elogiosa o laudatoria a la que no atribuyen, en principio, valor de marca.

En efecto, en la retórica clásica el topos o lugar común alude a un esquema preconfigurado perteneciente; bien al acervo popular; bien a la cultura clásica; bien a la tradición bíblica; a las artes escénicas, etc., siendo así libremente aprovechados por la publicidad comercial en la medida en que están ya hondamente penetrados y atesoran un hondo significado; no son inmediatamente reconocibles por el público como distintivos de un origen empresariales univoco e inequívoco sino que; antes al contrario, transmiten directa y primariamente la pertenencia a aquél acervo popular; clásico; artístico, etc.

Así, a título de ejemplo:

1. Son tributarias del acervo popular expresiones como: Feliz Navidad; Make Love, Not War, acuñada para reivindicar el antimilitarismo en los años 70; Blood, Sweat And Tears, popularizada por Winston Churchill en 1940; Quiénes Somos, De Dónde Venimos, A Dónde Vamos, propias de la antropología metafísica; All You Need Is Love; Let It Be o Give Peace A Chance.
2. Son feudatarias de la cultura grecolatina los tópico existenciales La Vida Es Sueño; Carpe Diem; To Be Or Not To Be; El Fin Justifica Los Medios; Caminante No Hay Camino.
3. Es tributaria de la tradición bíblica: La Vida es un Valle de Lágrimas.
4. Finalmente, son propias del arte escénico: Pretty Woman; Lo Que El Viento Se Llevó; Con la muerte en los Talones o Sé Infiel y no Mmires con quién.

Por oposición a la naturaleza íntima puramente distintiva del derecho de marcas, la naturaleza íntima del eslogan es evocativa, sugestiva, persuasiva, seductora o atractiva. En efecto, éstos informan acerca de las características de un producto (docere) y se expresan de modo sumamente atractivo (delectare), suscitando una moción de los afectos (movere) para provocar, finalmente, la elección del producto o servicio. Es, pues, la moción de los afectos y no la distinción de orígenes empresariales, la ultima ratio del eslogan.

Siendo así, el uso de estos topoi como marca precisa superar primero esta mecánica asociación mental al acervo cultural popular; a la cultura grecolatina; a la tradición bíblica; a las artes escénicas, o a cualquier acontecimiento social o político de relevancia del que sean tributarios, de alguno de los siguientes modos:

• a.- Bien mediante la reivindicación de una tipología de letra o de colores característicos que le confieran la suficiente distintividad, de tal modo que a tanta mayor singularidad de sus caracteres tipográficos o de sus combinaciones de colores, más fácil le será al consumidor su identificación con un origen empresarial determinado.
• b.- Bien mediante la adición suplementaria de un elemento denominativo o figurativo que por una suerte de vasos comunicantes lo fecunde con el poder distintivo de un origen empresarial, alejándolo así progresivamente de aquélla primigenia y mecánica asociación mental a aquellos esquemas preconfigurados de los que son tributarios.
• c.- Bien mediante la adquisición sobrevenida de un secondary meaning que lo aleje y distancie de aquélla primigenia y mecánica asociación mental.

Sólo a través de cualesquiera de estos mecanismos de sanación o mediante la suma de ellos, podrán estos topoi redimir esta suerte de culpa ontológica o pecado original (sit venia verbo) transformándose; ahora sí, en auténticos signos distintivos de un origen empresarial.

En definitiva, un eslogan puede registrarse como una marca siempre que; además o conjuntamente con su connotación puramente laudatoria, atesore capacidad distintiva. Sólo así podrá registrarse como signo distintivo. Se evidencia así la importancia del adverbio, el cual se erige en imperativo categórico de inexcusable observancia para que un eslogan laudatorio pueda ingresar en la categoría de los signos distintivos, en cuyo seno tendrá quizás naturaleza no convencional, pero perteneciente ya genéticamente y por derecho propio al género de los signos distintivos.

O por decirlo desde la perspectiva opuesta, una marca que cumpla la función clásica o príncipe de la indicación del origen empresarial permitiendo al público distinguir sin confusión los productos o servicios distinguidos de los que tengan otro origen comercial podrá tener, además o simultáneamente, todo el magnetismo comercial (sales appeal o selling power) que se quiera; en cuyo caso se trenzará en una suerte de simbiosis estructural con aquella función distintiva, manifestándose entonces la marca en todo su esplendor y magnificencia. Ahora bien, mientras que la marca convencional no precisa poseer ningún magnetismo comercial bastándole con atesorar capacidad distintiva, la particularidad de la marca eslogan estriba en que posee, además, magnetismo evocativo, sugestivo o persuasivo.

En conclusión, y al margen de estas consideraciones puramente dialécticas, diríase que como sucede en el relato bíblico, es en la acusada extracción popular de la expresión laudatoria Je suis Charlie, junto con el malhadado oportunismo de su invocación registral, donde radica su naturaleza herida, la pérdida de su inocencia y la expulsión del paraíso.